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“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

2019-07-15

1988年秋天,莫斯科格拉诺夫斯基大街,上千名群众突然冲入一家没有?#20449;?#30340;商店,疯狂抢购法国白兰地和美国卷烟。

这是前苏联特供商店的最后一天。若有热爱创作的媒体在现场,多年后可能会写出一个马尔克斯式的开头:许多年之后,面对中国炒房团,你将会想起,父亲带你去抢购特供商品的那个下午。

特供商店代表着快被遗忘的那个世界:在渠道垄断的情况下,日常消费品会畸变为少数人的特权。

特供商品是市场信息阻塞的产物,而这?#24425;?#21069;苏联留给零售行业的警示:商业活动的首要原则是消除信息不对称。

市场经?#32654;?#27809;有特供,如果有,只会是一种商业阴谋。

遗憾的是,三十多年后,一些特供商品依然是中国零售行?#36947;?#30340;营销秘密。在贵州茅台,有媒体发现,给小作坊的酒贴上“特供”标签,一个高中未毕业的小老板就能轻松年赚两百万,“五年时间,家里买了三台奔驰?#34180;?#32780;这需要北上广的海归精英不吃不喝攒上二十年。

传统电商的出现,曾经部分解决了信息透明的问题,为消费者创造了渠道畅通的红利。但在盘根错节的零售体系面前,传统电商反而会成为老问题的受害者,比如,曾经人人喊打的“电商特供?#34180;?/p>

“电商特供”的起源

马云和王健林打赌两年后,江湖人称“小李飞刀”的国美高级副总?#32654;?#20426;涛却坐不住了。

2012年,马云和王健?#20540;?#20247;开了个1亿的赌局:看十年后,电商能不能在中国零售行业占比超过50%。

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

这一年,万达百货刚刚成立,摩拳擦掌驶入二三线城市,有人赌的是未来,王健林赌的其实是当下,对于零售行业怎么搞,王健林显然并没想清楚。

现在回头看,这场赌局让国美?#21019;?#21487;能更合适。如今已经入驻拼多多?#25918;?#39302;的国美,当时正在与线上渠道交锋的正面战场上。

2012年,国美受到电商冲击,首次出现亏损。6个亿的亏损额,让国美开始下决心绝地反击。

一开始,反击的主要策略是将线上的?#27809;?#25341;回线下。因此,国美一直以警示“线上购物有风险”为主要营销策略。遭到披露的电商问题,则包括了?#31361;?#19981;及时、订单可能被取消等?#21462;?/p>

这些虽然是电商行业的老毛病,但对于消费者来说,仍然不是?#35009;?#30495;痛点。

但两年后,国美终于抓住了一个真问题。2014年,国美搞了一场主题为“净化网络消费”的新闻发布会。对?#35834;?#22330;的媒体记者,李俊?#38382;?#24230;提出了“电商特供”的问题。

顾不?#31995;?#32618;供应商,李俊涛现场搬出了几台彩电,带着媒体挨个拆解,同样?#25918;?#22411;号的彩电,线下零售店用的是韩国ISP屏,而线上电商销售的则用的是普通LED屏。因此,李俊涛当场得出结论,(电商专供机)“很差很差,问题很多?#34180;?/p>

这场发布会很成功。直到今天,每当有媒体想起来要报道“电商专供”时,就会有记者翻出这一段发言引用一番。

因为李俊涛的确说出了部分事实。2016年双十一,有细心的消费者对比了一下打折的清风卷纸,包装相同的卷纸,电商款是3层270段,超市购买的却是3层155克。

去年,宁波出入境检验检疫局通过线上线下不同渠道购买了40组对比样品,结果发现网购电磁炉比线下款少了电器元件,网购吸尘器吸口直径比线下款小10毫米;同?#25918;?#21516;款服装,线上服装的色牢度等指标却不符合国家标准?#21462;?/p>

细微的重量差异虽然不是原则问题,但在消费者眼里,电商特供商品?#21019;?#27492;成为了一?#20540;图?#20302;质的代名词。

电商特供,左?#19968;?#21338;

“电商特供”最早出现于家电行业。

海尔?#20154;?#22120;产业副总经理管江勇接受一家媒体采访?#34987;?#24518;,2007年,电器行业逐渐开辟线上销售渠道。?#25918;?#20204;为了避免电商冲击线下渠道,从而生产出了“电商专供款?#34180;?/p>

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

这?#20540;?#24551;并非全无道理,线下零售店此刻已陷入人民战争的水深火热之中。

那几年,不少店铺都遇到了一些奇怪的顾客,他们?#28818;只?#24038;逛右看,还会仔细记录产品型号和?#38382;?#24403;店员们主动提供服务时,他们却两手空空地走了。

这就是传说中的“打样族?#34180;?#25152;谓打样族,就是选择将线下店铺作为产品体验和比较中心,然后在网点下单的顾客们。

天下没有容易的霸王餐,当辛?#37327;?#33510;开的实体店铺变成了他人的试衣间,很快,昨天还拿着大喇?#28982;?#21943;的实体店们团结了起来,严防死守“打样族?#34180;?008年,有个虎扑直?#34892;?#20914;冲拿着刚发的工资去买球鞋,准备先拍?#21018;?#33258;拍时,却遭到?#36164;?#19968;旁的店员大声呵斥。

不明就里的直男们当场?#22242;?#19981;可遏,立马跑回家在虎扑上搞出个热?#30424;致?#24086;,“大家说,现在店铺买东西不让拍照,是不是犯法了?#20426;?#31435;刻有了一千多条跟帖,直男们?#22336;?#24215;员们不懂普通群众占便宜有多苦,反倒没几个人愿意替月薪买不到一双球鞋的店员们辩解两句。

线下和线上渠道打?#27809;?#28909;,?#25918;?#21830;也左右为?#36873;?#24456;多?#25918;?#21830;原本想着先坐?#28966;?#34382;,没想到从2007年到2011年,四年之间,电商零售的市场规模却翻了三倍。

线下零售渠道有点?#35206;?#20303;了,于是掀起了一场?#31181;?#32447;上渠道的热潮。

夹在中间的?#25918;?#21046;造企业,只能想办法?#20180;?#24456;多家电企业灵机一动,针对不同线上线下不同渠道,分开供货,这样对两边都有交代。一时间,各大电商上线了一大批标示着“电商特供”的产品。

但消费者很快发现,所?#20581;?#29305;供”根本不是?#35009;?#29305;权,反而是一种“歧视?#34180;?#20080;生活用品,电商专供的纸巾总要薄一些,买衣服,线下店的好看款式线上基本没有,而电商特供款却基本上都是过时的老款。

这种“低?#23454;图邸?#30340;营销策略显然有悖常理。在产?#20998;柿可?#20570;一点小?#32440;牛?#26082;不能?#34892;?#38477;?#32479;?#26412;,也不能算是独立的新产品线。花了高价在线下买单的消费者不会更开心,花了?#22270;?#30340;消费者反而杯弓蛇影。

为?#35009;矗?#31649;江勇倒是给出过一个解释,要“保护现有价格体系?#34180;?/p>

而雷军的表述就没有这么绕。2017年,带领小?#36164;?#27700;线下渠道的雷军在公开发言中诉苦,“很多人告诉我,做线下渠道一定要有利润空间,几乎所有人都劝我把小米产品卖得更贵?#34180;?/p>

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

线下可?#28304;?#25104;垄断,有信息不对称,商品就可以卖得更贵。为了保护这种利润空间,一些?#25918;?#21830;?#25237;?#20102;些?#32440;牛低到?#20302;线上供货的?#20998;剩?#19978;线?#22242;?#29256;,或者是用老款伪装成新款来去库存?#21462;?/span>

这样一来,线下渠道商们就有了理由继续卖高价。但这些?#25918;?#21830;们很快会发现,自己犯了个商业大忌。

从“线上特供”?#20581;?#32447;下同款”

消费者会往更便宜的地方去,并不意味着消费者就应该买便宜货。消费者会各取所需,但并不意味着消费者就应当被分为三六?#35834;取?/p>

线上为?#35009;?#20250;比实体店便宜?

拼多多创始人黄峥在公号里有过总结,“原有的线上电子商务解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题,这把流通侧的信息高度透明化了,加速了各类商?#20998;?#38388;的市场竞争?#34180;?/p>

因此,线上商品会更便宜,是因为电子商务让信息变得透明了,商品回到了真实的市场定价状态。这才是电子商务掀起的零售变革的?#23616;剩?#19990;界正变得越来越平,靠线下渠道垄断来制造价格小黑屋的零售策略,将成为过去式。

“电商特供”四个字变成了“?#22270;?#20302;质”的代名词,这其实是让?#25918;?#21830;输在了零售变革的起跑线上。?#27809;?#19981;仅不会被?#39057;?#32447;下去,而是会选择换一个新?#25918;啤?/p>

电商特供问题愈演愈烈,这甚至惊动了《人民日报》。去年7月,《人民日报》发表评论,点名要求各商家“电商专供不能同款不同质?#34180;?/p>

文章倒是有一句话很值得玩味,“网络只是商品销售的渠道之一,并不是一个特殊渠道?#34180;?#36825;本该是零售行业的常识,却要在十年后由官方媒体来盖棺定论,不免?#34892;┗拿?/p>

去年618期间,不少厂商终于喊出了“线下同款”的口号。从“电商特供”?#20581;?#32447;下同款?#20445;?#21313;年之后,消费者终于迎来了体验上的平?#21462;?/p>

事情本不必如此。

2014年,洋河酒业曾经试图打破“电商特供”的恶性循环,在电商渠道上高调上线了全新的?#26495;?#39640;遥”系列产品,与经典的“海天梦”系列做出区别。

但没想到,这一新的尝试性产品刚一出现,却引发了消费者的嘲讽,在很多人看来,“海之蓝?#34180;ⅰ?#26790;之蓝”才是正品,?#26495;?#20043;蓝?#34180;ⅰ?#39640;之蓝”的名字,再加上“电商专营产品”的头衔,听起来怎么都不像正牌货。

洋河酒业的出发点或许没错,但错就错在,不应当是为了线上渠道来定制产品,正确的做法,是借助线上渠道,根据消费者的需求来定制产品。

洋河的尝试尽管难言成功,但却揭示了“特供”的真实含义:真正满足?#27809;?#38656;求的特殊定制商品,才是零售行业的未来。

?#20197;?#30340;是,洋河没走完的这条路,很快就有新的企业走了出来。

消费者?#25105;?#33267;上

新宝电器正是拿起接力棒的企业之一。

新宝电器曾是知名的“代工之王?#20445;?#24120;年为飞利?#20540;?#22269;际?#25918;?#20570;代工,每年有超过6000万台电器从新宝走出,销往全世界100多个国?#19994;?#21306;。

“电商特供”的消亡与再生:中国零售渠道颠覆史

在渠道变革面前,中国制造企业面临着一致的困?#24120;?#26080;法抛弃传统渠道的依?#25285;?#21448;缺少进入新渠道的方法。曾经的“电商特供”是一种以为可行的?#20180;?#26041;案,既不伤害线下渠道的利润,又能够掌握线上流?#20426;?/span>

但如此一来,很多制造企业也丧失了?#24403;?#21464;革的主动权。随?#29260;放?#21830;的利润越来越薄,线下和线上渠道相对固化,即便是代工厂之王,新宝也同样遭遇了冲击,在其他电商平台上,新宝电器推出的独立?#25918;?#20063;没有?#19994;?#21512;适的成长路径。

这正是?#25918;?#21830;担忧的现实:传统电商降低了制造业的利润,却没有提供新的发展?#36739;頡?/p>

故事在今年出现了新的转机。从1月开始,新宝电器为新电商平台拼多多增设了七条生产线,重要产?#20998;?#19968;,是一款家庭小电器“东菱?#24179;?#32905;机?#34180;?/p>

这款绞肉机与其他竞品不太一样。采纳了拼多多平台的?#27809;?#38656;求大数据和研发建议之后,新宝电器决定舍弃很多不必要的附加功能,集中满足绞肉安全和便捷两个需求,最终,将绞肉机的售价降到了57元,只?#22411;?#31867;产品的一半。

正是这款绞肉机,创造了小家电销售的一次小小神话:在拼多多平台上首发的第一天,就卖出去了一万多台。东菱电器这个名字,也一跃成为了消费者心中的国产新?#25918;啤?/p>

这样的产品,才是?#27809;?#38656;要的“电商特供?#34180;S没?#36890;过电商平台提出和聚集需求,而?#25918;?#21830;则就此“按需生产?#20445;?#23558;需求规模前置,塑造新的?#25918;?#24418;象。

1970年,美国未来学家阿尔文·托夫在《Future Shock》一书中首次提出了一种全新生产方式的设想:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供满足?#31361;?#29305;定需求的产品和服务。

四十七年后,这套被称为“按需生产模式”的构想,逐渐赢得了更多认可。2017年,普华永道在一份关于全球制造业未来的研究报告中,将“按需生产”称为是制造业的下一个关键点,“未来五到十年,所?#34892;?#19994;的制造企业都将卷入一场争夺战,力争根据?#31361;?#38656;求进行?#34892;?#29983;产?#34180;?/p>

两会期间,“为何中国人都去日本买马桶”成了制造业之问。董明珠再次代表制造业给出了答案:不要骂消费者买外国产品不爱国,企业要骂就骂自?#28023;?#20225;业要靠产?#20998;柿克?#35805;,要以消费者需求为导向。

这样的回答自然不太能让媒体满意,“?#31361;?#31532;一”已经提了几十年,但如果渠道没有改变,靠资?#23616;?#20041;的老办法,谁都没有勇气自我革命。

企业需要的,是?#19994;较?#25340;多多“新?#25918;?#35745;划”这样的机会,借助平台力量,完成按需定制的转型,从歧视性的“电商特供?#20445;?#21319;级?#20581;?#28040;费者特供?#34180;?/p>

把资?#23616;?#20041;?#26500;?#26469;

2000年,刚参加完世界经济论坛的张瑞敏就在?#21448;?#19978;发表文章,向中国的制造企业提出警告,“一定要拿到新经济的入场券?#20445;?#21542;则只能望路兴?#23613;薄?/p>

那么,近二十年过去了,为?#35009;?#24456;多制造商不仅没?#24515;?#21040;入场券,反而搞出了不伦不类的“电商特供?#20445;?#20197;至于差点错失良机?

拼多多创始人黄峥在公号里给出过他的答案,“(原有电子商务)对传统制造业工厂的改变不多,工厂要生产多少还是要一些计划的,主体的工厂主要还是依赖与线下商超的批量订单?#34180;?/p>

因此,商品的生产设?#25340;?#22312;滞后性,如果价格降低,他们就不得不面临生存危机。当线上和线下发生冲突,他们会本能选择保护线下渠道。

原有电商平台将信息拉平,但传统制造企业却并未获得足够的转?#25237;?#21147;,况?#36965;?#22914;果只是将线上线下同样的商品放在电商平台上,线上渠道也就丧失了它原本的价值。

传统电商时代成长起来的黄峥敏锐地意识到,电商不是单纯的渠道变革,而是信息权力分配的革命。借助线上渠道,消费者可以轻?#21830;?#20986;需求、寻找需求满?#24726;?#32780;不能满足消费者需求的产品,会在电商平台上被淘汰。

革命的目的,从来都不是为了制造平均主义。革命是满足此前未被满足的需求,是为了让所有人都能在新生态里各取所需。

拼多多于去年底开始尝试C2M模式,试图推动制造业改革之后,今年开始,包括京东、阿里?#26742;?#22312;内的多家电商平台纷?#23376;当2M按需定制的模式。阿里?#26742;托?#24067;通过天天特卖构建了自己的“C2M生态?#20445;?#35201;在未来通过数据化升级100个地方产业带。

京东更是将C2M作为了今年618的主要发力点之一。在618期间,京东开始在平台上推行京造系列,首期扶持的京造保湿巾已成为平台爆款之一。

数日前,拼多多副总裁井然在一次沟通会上透露,7个月时间里,“新?#25918;?#35745;划”已收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和?#25918;品?#21442;与了试点工程,正式成员达62家。

时代潮水一旦变化,往往是?#36739;?#19978;的彻底颠覆。一时河东,一时河西。从一开始面对电商渠道的变革,试图把正在上网购物的消费者拽回线下,为此不惜发明出“线上特供”的产品试图蒙混过关,再到如今,制造企业终于明白,决定消费者最终会涌向?#26410;?#30340;,是哪一个渠道能够忠实反映和满足消费者的需求。

如果有一?#20013;?#30005;商模式,企业有机会根据消费者需求来进行产品定制,从“为渠道商生产商品?#20445;?#21464;为“为消费者定制商品?#20445;?#20174;而冲到一场革命浪潮的最前沿,那么,谁也不会坐?#28982;?#20250;白白流失。

普华永道在两年前其实早已发出了预警,“企业必须现在就行动起来?#34180;?#38656;要行动是?#24425;叮?#20294;如何行动,当?#27604;次?#20154;知晓。

拼多多的崛起,预示了一种产业新趋势,?#27809;?#23781;的话来总结,“把资?#23616;?#20041;?#26500;?#26469;?#20445;?#25110;者是拼多多在招股书中曾提到但被很多媒体忽略的,“Costco和迪士尼的结合体?#34180;?/p>

当一种线上渠道成为主流渠道,未来决胜的关键因素,是谁能?#24576;?#20837;产业链,去真正地改造和推动制造业升级。而这也正是京东、阿里?#26742;?#27491;在转型的?#36739;頡?/p>

于是,“电商特供”的出现、消失和再度重生,背后是中国制造业的彷徨与进退,是旧的商业阴谋最终消失于浪潮之巅,?#24425;?#20851;乎未来命运抉择的一次先行挑?#20581;?/p>

(投资界)

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